第十六届双11落下帷幕。

尽管晚会退场，蚀本者对大促的情绪日渐减少，但双11仍手脚一个难以被替代的蚀本者需求爆发节点，承载着浩荡商家、品牌不雅察中国蚀本趋势的渴慕。

本年双11，记者了解到，许多品类的高客单价居品迎来了销量高潮，高端品牌对中国蚀本者的钱包份额有了更多的信心。一个值得探讨的趋势是，在昔时几年的“平替”波浪后，在这届双11中，中国蚀本者为品牌买单的意愿又上升了吗？

高客单价居品走俏

从双11数据来看，高客单价的商品正在迎来新的增长契机。

记者从天猫了解到，本年双11技巧，天猫一些类主义高价钱带商品赢得增长。衣饰领域，千元以上羽绒服成交同比增长30%，千元以上雪地靴成交同比增长50%；好意思妆领域，高端奢好意思品牌同比增长近30%，500元以上男士顾问新品增长超300%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等海外好意思妆大牌增速同比超30%；3C数码领域，4000元档以上国产手机旗舰新品成交额同比增长57%；通顺户外领域，1000-1500元及以上高价钱带冲锋衣，成交东谈主数同比增长超100%，2000元以上高价钱带通顺羽绒服，成交东谈主数同比增长60%以上。

家电领域，苏宁易购的数据也骄矜，本年双11技巧，苏宁易购镶嵌式雪柜、85吋大屏电视、镶嵌式蒸烤一体机销售同比增长89%、155%、230%，松下洗烘套、COLMO节能洗干一体机销售增长91%、261%，中高端品牌家电销售增长领会。

“咱们一驱动对本年下半年莫得很高的预期，双11的爆发有些不测。自后咱们里面评估，一个原因是咱们品牌是作念宠物养分品中的高端品牌，大促政策勾引了许多用户来囤货。”宠物保健品品牌MAG的品牌肃穆东谈主李扬向第一财经记者败露，双11技巧，MAG的全渠谈销售额达到了4500万，同比增长30%傍边。

养宠一族似乎越来越欣喜为宠物买更贵的商品。在MAG天猫旗舰店里，最热销的一款商品是犬用鱼油，100粒，售价238元。“咱们双11卖得相比好的居品都是挑战行业品性上限的MAG U+系列，有行业泰斗认证的居品，居品力+品牌力给咱们带来了增量客户。”李扬告诉记者，MAG的平常用户基本皆集在电商行业消繁忙最高的那一栏，大促技巧，品牌发现用户群体有了一定的“下千里”，一些用户关于这类高价的宠物用品可能在平常聘请加购，在大促下单，成为增量用户。

高端户外品牌Hellyhansen电商肃穆东谈主林丽丽也告诉记者，双11技巧，Hellyhansen的全渠谈销售额同比增长300%以上。Hellyhansen创立于挪威，以羽绒服、冲锋衣等户外套饰为主，主要居品价钱带在三千至五千。林丽丽示意，本年双11天猫第一波开门红，销售就还是超出了品牌预期。

林丽丽败露，本年双11品牌全渠谈的入会东谈主数同比增长400+%，在营销策略上缔造了会员专属权益与优惠、会员专属的扣头赠品等，勾引了大都新用户。同期，品牌全渠谈扣头上升5个百分点，跟着蚀本者对品牌的招供度和信任度进步，不再用深度的扣头来撬动蚀本者购买。立足品性的高端品牌受到的“价钱战”压力在减小。

站在品牌的角度，这一届双11，蚀本分层的趋势变得更领会。林丽丽示意，八成看到本年户外通顺一些低客单价的品牌同比增长很好，而定位中产阶层的高端品牌也八成看到，用户欣喜为品牌和品性买单的意愿在上升，一些新锐白领和详细姆妈正在成为Hellyhansen的新客。

艾媒征询集团CEO兼首席分析师张毅对第一财经记者分析，他不雅察到，本年双11，30岁-35岁的东谈主群活跃度较往年上升，带动了蚀本合座对高价位或高品性商品的诉求增长。在他看来，昔时两年供应链端的强烈竞争带动了一些居品的价钱合座走低，也透支了部分蚀本者对廉价商品的需求，本年双11，蚀本者对高性价比、智能化迭代居品需求上升，骨子上亦然一种转头感性竟然认。

高端品牌的机遇与挑战

昔时几年，“平替”蚀本热中，白牌是否会代替品牌一度成为行业谈判的话题。本年双11的销售昂然里，李扬看到了高端品牌的更多契机。

易不雅分析在一份不雅察论述中指出，2024年双11，“高质价比”策略蜕变了近两年以来各平台、各商家屡次遴选的极致廉价策略，蜕变了由极致廉价带来商品品性下跌的恶性轮回，蚀本者继承更高价位，对品性的条目也更高。

“从咱们品牌的角度来讲，会更眷注95后、00后的年青东谈主。现在他们刚刚步入社会，可能在想要聘请高品性商品但经济不允许的阶段，但不代表将来3-5年他们不会聘请高品性的居品。”李扬示意，对宠物品牌来说，八成看到“敢用钱”的年青东谈主是握住增长的，怎样种植、收拢他们的需求是枢纽。本年双11，天猫以风干粮、烘焙粮、冷鲜粮为代表的高端宠物主粮需求增长领会，猫冷鲜粮成交同比大涨1370%，猫风干粮、烘焙粮成交同比增长超100%，为宠物类主义高端居品商场大开了设想空间。

蚀本分层的趋势下，留给高端品牌的机遇与挑战都在握住加深。

林丽丽告诉记者，从本年双11的销售来看，Hellyhansen合座老客占比35%，新客占比为65%，尽管新客范围在扩大，但大促老客回购比例仍高于预期。

用户黏性是高端品牌的一大上风。

“前几年行业的玩法许多是打价钱战来赢得用户和销量，但咱们发现一个问题，这么赢得的用户莫得黏性，最终就变成了烧钱游戏。”李扬示意，收拢宠物高端养分品商场的空缺因此成了MAG在2021年的一项进击政策，也为他们带来了历久增长。

从平台的角度来看，天猫等平台运营高蚀本东谈主群，种植品牌的情绪也在握住增长。双11数据骄矜，适度11月11日零点，天猫88VIP会员下单东谈主数同比昨年同期增长超50%。对高端品牌来说，诳骗平台资源面向高蚀本东谈主群的精确运营也在成为机遇。

留待高端品牌的最大挑战仍然是居品。李扬告诉记者，在居品的研发上，MAG永恒优先去各人采购优质的食等级原料为蚀本者提供高品性的居品，而不是追求客单价的下千里。在居品参加研发更偏向初学款勾引更多新用户，照旧专科系列体现品牌调性的问题上，林丽丽也示意，居品力是Hellyhansen大中华区CEO皇甫栯的一贯概念，品牌对专科的参加势必是最高的。

“价钱战”落潮的大配景下，张毅分析，本年双11，一个趋势是居品改进抵蚀本者的勾引力正在增强。对品牌来说，怎样把居品和蚀本者的需求联结，进行改进，正在成为一个进击契机。

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陈杨园

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